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VOLUNTARIADO ATRESMEDIA

TRES A CAMBOYA, el blog
PONIENDO SERIES

La estrategia de programación y autopromoción de Netflix

La entrada de Netflix, la plataforma de vídeo online más importante del mundo, en la producción de series originales, convirtiéndose así en un nuevo competidor dentro del mercado del entretenimiento, fue uno de los grandes acontecimientos televisivos del 2013. Uno que no pasó desapercibido para nadie. Ni para los profesionales de la industria ni para el público en general. Por eso mismo, ya era hora de que en este blog le dedicaremos la atención que se merece. Como de sus series (y de los premios recibidos) ya se ha escrito mucho, para esta primera toma de contacto (en serio) con la plataforma online, vamos a centrarnos en un tema que nos resulta realmente interesante: la estrategia de programación y autopromoción de Netflix.

House of Cards House of Cards | Foto: Netflix

Diego del Pozo  |  Madrid  | Actualizado el 27/01/2014 a las 12:17 horas

En Netflix utilizan un sistema de algoritmos para estudiar los hábitos de consumo de los suscriptores, lo que junto a la diversidad de su contenido y el medio de distribución de dicho contenido, permite a la plataforma jugar con cierta ventaja respecto a las cadenas de televisión. De este modo, utiliza esta información para decidir qué series representan las inversiones adecuadas. Como las preferencias de sus suscriptores son muy variadas, para la primera hornada de series decidieron apostar por hacer un llamamiento a todos los gustos y todos los grupos demográficos. De ahí que House of Cards, Hemlock Grove, Arrested Development y Orange is the New Black, difieran tanto entre sí y se dirijan a un público tan diferenciado.

Hay que tener en consideración que para Netflix no todo es acerca de cómo califica un usuario una serie, sino también su comportamiento de visualización. Tienen en cuenta tanto las valoraciones explícitas (las puntuaciones que hacen los usuarios del producto) como las implícitas, de forma que si alguien ve 13 horas de una serie en 24 horas y no la evalúa, ellos pueden hacerse una idea bastante clara de cómo se sentía el espectador. Lo mismo sucede si alguien ve 20 minutos del primer episodio y nunca regresa, ya que aunque no lo valore con un cero, en la compañía saben que ese usuario no estaba interesado en el producto. De esta forma, son capaces de identificar los productos más demandados y mejor valorados.

Desarrollar la programación ideal es sólo una parte del papel que juegan estos algoritmos sobre los hábitos televisivos de los suscriptores, ya que también sirven para la estrategia de marketing: permiten vender las series a diferentes tipos de audiencias. En el caso de House of Cards, prepararon siete tipos de promos, cada una centrada en un aspecto diferente de la serie (personajes femeninos, la política o, simplemente, Kevin Spacey), de forma que el vídeo promocional lanzado (a través de la interfaz dentro de la propia plataforma) se ajustaba a cada usuario según sus preferencias de visionado, basándose en lo que acababa de ver o lo que había visto recientemente.

Mientras que las cadenas de televisión emiten autopromos dirigidas a una gran audiencia esperando que el consumidor de un tipo de programas también esté interesado en ver los que se están promocionando, desde esta plataforma pueden lanzar siete promos diferentes destinadas a varios tipos de audiencia con una mayor probabilidad de éxito a la hora de alcanzar a los espectadores potenciales. Netflix persigue determinar lo que sus suscriptores quieren basándose en los recursos de los que disponen para, a partir de ahí, dar con la estrategia de programación y autopromoción ideal. De momento, se puede decir que este modelo le está funcionando, ya que renovó por una segunda temporada todas las series que estrenó a lo largo del 2013.

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