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VOLUNTARIADO ATRESMEDIA

TRES A CAMBOYA, el blog
El plan de Nielsen para medir espectadores de TV a través de varias pantallas

El plan de Nielsen para medir espectadores de TV a través de varias pantallas

Nielsen, empresa de medición de audiencia dominante en la industria de la televisión estadounidense, ya anunció hace unos meses que añadiría a los espectadores de vídeo online a su sistema de medición de audiencias de televisión. Esto significa que los espectadores que vean programas en streaming de video en sus teléfonos, tabletas o PCs se medirán junto a un público que sintoniza sus televisores tradicionales. La medición se llevará a cabo a través de un kit de desarrollo de software o SDK que los desarrolladores de sitios web de vídeo o aplicaciones móviles pueden utilizar. Nielsen se ha estado preparando para esto durante mucho tiempo.

 

Dispositivos móviles Dispositivos móviles | Foto: Agencias

Laura Villanueva  |  Madrid  | Actualizado el 13/06/2014 a las 11:06 horas

Los ejecutivos de las cadenas de Estados Unidos sacaron a relucir recientemente sus programas para las parrillas de otoño con el fin de que los anunciantes comprasen el espacio publicitario. Quizás más que en cualquier otro momento de la historia, éstas creen que realmente sabrán con cierto grado de certeza cuánta audiencia los consumirá. A partir de la nueva temporada de programación de este otoño, Nielsen comenzará a presentar informes incluyendo finalmente la audiencia de los dispositivos móviles.

Pero no descorchemos la botella todavía. Hay varios problemas, desde la falta de derechos comerciales a través de las plataformas digitales a la necesidad de las cadenas y los distribuidores de TV de pago de implementar la nueva tecnología de Nielsen, lo que podría silenciar los primeros beneficios, subrayando lo difícil que ha sido para el negocio de los medios mantenerse a pesar de que nuestras formas de consumir video hoy en día estén cambiando rápida y constantemente.

Miles de millones de dólares de publicidad siguen invirtiéndose, sobre todo porque las audiencias pasan más tiempo delante de los smartphones y la inversión en publicidad en la televisión tradicional parece haber alcanzado su punto máximo. El año pasado, los anunciantes invirtieron 78 mil millones de $ en televisión.

Pero incluso decidir lo que puede contarse es un problema.

La audiencia televisiva en dispositivos móviles sólo podrá ser contada para las audiencias generales de televisión cuando la versión digital de un episodio lleve la publicidad exacta en el mismo periodo de tiempo que los anuncios en televisión. Sin embargo, esto no siempre puede ser posible.

Los anunciantes, deseosos de controlar donde son vistas sus imágenes, no siempre están de acuerdo en permitir que estas promociones aparezcan online o en dispositivos móviles.  Las cadenas deben quitar los anuncios de televisión que carecen de los permisos correspondientes antes de que un episodio pueda estar disponible en una aplicación móvil. Esto bloquea que la versión móvil de la serie sea contada como parte de las audiencias de televisión, puesto que ya no refleja la transmisión inicial. Dicho consumo móvil tendrá que ser contado por separado, en las audiencias digitales de Nielsen.

Varios obstáculos tecnológicos también están desafiando los esfuerzos de Nielsen y de la industria de la televisión para reflejar con precisión el consumo de video móvil como parte de un todo global.

La cadena americana NBCUniversal fue la primera en experimentar con la nueva tecnología de Nielsen durante los JJOO de Invierno de Sochi y en general admite que fue una experiencia realmente positiva. Pero numerosos ejecutivos de la cadena expresaron su frustración con las limitaciones de la medición, diciendo que no pudo seguir el ritmo del cambio de comportamiento de los espectadores. Tomemos como ejemplo, el retraso en la visualización de programas de televisión almacenados en grabadoras de vídeo digital. Cuando una persona ve un episodio en los tres días posteriores a su emisión inicial, debe ser contado como parte de la audiencia televisiva del programa. Más allá de eso, las audiencias pueden pasar desapercibidas a menos que la cadena y el anunciante se comprometan a contar los visionados en diferido.

Aproximadamente del 10% al 15% del visionado acaba en paradero desconocido.

Este año es la primera vez que los compradores y vendedores de publicidad tendrán una forma completa de medición de audiencia televisiva, con independencia de la pantalla. La medición también contendrá información demográfica, obtenida en parte a través de la asociación de Nielsen con Facebook - que proporcionará estos datos protegiendo a la vez la privacidad de los usuarios. Los beneficios que sacará Facebook todavía no están claros. Nielsen podría pagar a cambio de estos datos o viceversa.

Los anunciantes quieren datos más concretos, sobre todo del video en las tabletas, para ayudarles a determinar la mejor manera de asignar su inversión en video. Después de todo, las propias cifras de Nielsen muestran que unos 113 millones de tabletas, 166 millones de smartphones y 243 millones de ordenadores conectados a Internet en la actualidad compiten con la pantalla del televisor por la atención de los espectadores.

 

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