Camino hacia el Kursaal, el moderno edificio que alberga el festival de publicidad en San Sebastián, cuando me aborda una azafata de Movistar. Me suplica que me apunte a una enrevesada promoción que no entiendo pero que creo que implica enviar o recibir mensajes multimedia y ganar premios como camisetas, riñoneras, copas en el Bataplán y perritos calientes. Me veo obligado a escucharla y a inscribirme porque el creativo que ha diseñado la promoción está a mi lado y además es mi amigo.

Lo que pasa es que hay un problema muy jodido. La azafata está enferma. Gravemente. Y no hace falta ser médico para entenderlo. El problema es su aliento. No huele ni a cebolla ni a café ni a tabaco. Huele a una semana de comida basura y salidas nocturnas. Es un olor penetrante, nauseabundo. No importa que ella tenga 20 años y el cuerpo de una monitora de spinning. Ahora lo único que quiero es salir corriendo.

Pero este terrible encuentro fue en realidad una premonición. Porque es la halitosis la que ha propiciado la campaña gráfica que más me ha gustado este año en San Sebastián. Si queréis saber cuáles son los anuncios ganadores de los diversos premios tendréis que buscarlos en otro sitio. Yo hoy sólo hablo de halitosis.

Aquí hay tres campañas que tratan el problema. Una de Smint, una de Dentyne y otra de los chicles Eclipse. No están mal. Todas se enfrentan al mal aliento desde un ángulo diferente. Es posible que la más interesante sea la de Dentyne por la forma en que juega con el lector.

Campaña de Dentyne: 

—¡Cheeee! ¡Pero mirá quién está acá! ¡El superboluuuuuudo! ¡Vos sí que sos un caaaapo!

No he llegado ni a San Sebastián. De hecho, técnicamente aún estoy en la T-4, en el interior de un avión de Air Nostrum diseñado para pigmeos que todavía no ha despegado. No pensaba tener que enfrentarme al Mítico Director Creativo Argentino por lo menos hasta dentro de unas horas en el Bataplán, una discoteca sórdida, peligrosa y sucia de San Sebastián donde se emborrachan los publicitarios que acuden a El Sol. El Sol es el festival internacional de los anuncios, el lugar en el que cada año se dirime quien la tiene más larga en la publicidad de habla hispana y portuguesa.

El Mítico Director Creativo Argentino está sentado al otro lado del pasillo, que tiene una anchura de unos cuatro centímetros, y está deseando informarme de lo larga que la tiene él. Es como ese cabrón superdotado que se pasea en pelotas por el vestuario del gimnasio mirándote desafiante, como diciendo, “a ver si puedes superar esto”.

— Flaco… Tengo seis campañitas en short list. Cuatro gráficas y dos teles. ¿Te lo podés creer?

Short list: de las campañas de televisión, prensa —“gráficas”—, radio, marketing directo e Internet que se envían al festival desde toda España y Latinoamérica, el jurado hace una preselección de las piezas finalistas. Son como las nominaciones de los Oscar. El número de campañas finalistas que tengas en el festival retrata tu año, deja claro si eres un creativo gris y en declive o uno en plena erupción destinado a sueldos superiores a los 5.000 euros netos al mes —15 pagas sin contar el bonus y la Blackberry y el coche de empresa—. Y éste tío parece el Vesubio. Con su cabeza afeitada, sus gafas de pasta, su camisa G-Star, sus Converse All Star… Nada falla. Es como una action figure de un creativo hecha por Mattel.

Así que entro en mi habitación del hotel, abro las cortinas y miro a la Concha. Por el paseo marítimo caminan publicitarios fácilmente reconocibles por su atuendo sacado de un especial moda de la Neo2 y por las pulseras al estilo Riu All Inclusive Costa Papagayo que la organización de El Sol les obliga a llevar. Es una visión incongruente. ¿Qué coño hacemos aquí? ¿Por qué en San Sebastián? A esta ciudad se la suda la publicidad y este festival. Sólo hay que ver la displicencia con la que los locales nos ponen las copas o nos sirven las croquetas de txangurro. No les impresionamos. Les da igual que hayamos rodado en la Patagonia o que nuestra vida social transcurra entre modelos perfectas —una terrible falacia—.

Me pongo mis shorts y mis Hawaianas y mi pulsera y me bajo a la Concha. Un paseo de diez minutos hasta el casco viejo y entro a comer a una sidrería. En las paredes del local veo decenas de fotos en blanco y negro enmarcadas de Iñaki Perurena y varios ancestros suyos levantando piedras de 200 kilos a golpe de riñón. También hay fotos de José Manuel Urtain, boxeador vasco que también fue levantador de piedras. Un tipo que nunca se habría puesto unas Hawaianas. Porque los machotes no se ponen Hawaianas. Y yo debería volver al hotel y cambiarme de calzado.