Así que miro hacia a mi plato mientras me pienso la respuesta. Y lo que veo es una langosta de 75 euros que me devuelve la mirada como diciendo, “a mí no me preguntes, yo hace rato que morí abrasada en una parrilla”.

La mesa es larga y está flanqueada por una docena de comensales insignes. Aparte del Director Creativo Mundial, tenemos al Director General Creativo de la oficina de Singapur, que es además el Director Creativo para Asia; al CEO Mundial, que es además el Vicepresidente Mundial; y a varios directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y directores creativos a secas —como vuestro Capitán— de diversas oficinas de Europa, Oriente Medio y América. La única mujer presente es la esposa del CEO mundial y el trainee más cercano está a muchos miles de kilómetros diseñando un tríptico para la gama de furgonetas de Opel.  

El restaurante: Tètou, en Golfe-Juan, un pequeño pueblecito costero a seis kilómetros de Cannes. Aquí hace unas semanas cenaban Brad Pitt, Angelina Jolie, Clint Eastwood y Mick Jagger. Pagaron en efectivo. En Tètou, un restaurante con una cierta sencillez provenzal y precios desorbitados, no se aceptan tarjetas.

Pero yo no soy Brad. No puedo salir de la encerrona con una bonita sonrisa o con un gestito supermono en plan what the fuck. En la mesa ya nadie habla ni mastica. Los comensales me miran y se regocijan en la convicción de que al director creativo sureño, casi africano, le esperan cinco minutos de cierto sufrimiento.

—Los clientes nos exigen que firmemos los anuncios con logos.

Una contestación gris y triste. He empezado mal.

El Director Creativo Mundial, neoyorquino, 50 años,  pelo blanco, bronceado intenso y uniforme, tren superior musculado, sostiene la pinza con la que hace un minuto decapitaba a su langosta y la blande hacia mí.

—Los clientes, los clientes… Siempre los clientes…

Larga pausa. Por un momento dudo de si se espera una nueva intervención por mi parte y siento una punzada de angustia en la boca del estómago. Falsa alarma. Otro movimiento de pinza y arranca.

—Quizá deberías educar a tus clientes. Quizá deberías enseñar a tus clientes a tener un poco más de confianza en sus propias marcas. Quizá deberías explicarles que aquel que grita “¡eh! ¡este anuncio es mío!” no sólo demuestra que el anuncio es, efectivamente, suyo, sino también que no tiene confianza en su producto.

Puede que sea el Director Creativo Mundial y un copywriter consagrado, ganador de más de una docena de lápices del One Show, pero esa cadena de “quizá deberías” me parece un recurso retórico cuestionable. Mis compañeros de mesa no deben de pensar lo mismo porque asienten con caras pensativas y con murmullos cortos y emitidos en baja frecuencia que pretenden dejar clara su total adhesión al Director Creativo Mundial sin que se les note mucho el pelotismo corporativo. No se lo reprocho.

Cannes Lions 2008. Aquí estamos. El festival internacional de publicidad más importante del mundo. Puede que el One Show de Nueva York tenga mayor prestigio creativo, pero es aquí, en Cannes, donde las agencias de todo el mundo se vuelcan enviando a miles de delegados a sus decadentes hoteles y miles de piezas a su festival. Durante una semana la publicidad mundial se para y mira hacia esta mierda de ciudad cuyas playas están invadidas de restaurantes pegajosos en los que son incapaces de servirte un jodido pescado a la plancha sin añadirle medio litro de mantequilla.

En la Croisette confluyen todas las vacas sagradas. Aquí está Joe Pytka, también llamado the King of the Jungle, el realizador publicitario de más prestigio mundial. Aquí está Juan Cabral, director creativo de Fallon Londres, 29 años y un millón de libras al año. Aquí están Alex Bogusky de Crispin Porter & Bogusky y David Droga de Droga5, que ha alquilado un Bugatti Veyron de 1001 caballos.  Aquí están todos los cargos internacionales de todas las redes multinacionales. Directores creativos mundiales y CEO mundiales. Si la secta de los Davidianos explosionara una ojiva nuclear en el hotel Carlton, dejaría a McCann Ericksson, Ogilvy, J. Walter Thomspon, BBDO, DDB y Saatchi & Saatchi en manos de los trainees y además le haría un gran favor a la gastronomía mundial.

Es aquí y sólo aquí donde la creatividad alcanza su estado de máxima pureza, su cenit absoluto, un lugar a muchos años luz de la publicidad del día a día que ves en el intermedio de Los Serrano. En Cannes los directores creativos mundiales te piden que si haces un anuncio de Carrefour no lo firmes con  el logotipo de Carrefour, no vaya a ser que alguien piense que Carrefour tiene poca confianza en su marca. En Cannes hay un anuncio de Schweppes asombroso en el que por espacio de un minuto sólo verás globos llenos de agua explotando a 1.000 imágenes por segundo y uno de Nike dirigido por Michael Mann que te pondrá los pelos de punta con sus transiciones magistrales y su música de El Último Mohicano.

La acumulación de talento que se produce en Cannes durante esta semana es brutal. Para comprobarlo basta con entrar en el Palais des Festivals et des Congrès, donde se proyectan todos los spots inscritos en la competición —las piezas ganadoras se pueden ver en canneslions.com/winners/film—. Hay anuncios con tal dosis de inteligencia, virtuosismo técnico y sentido del humor que consiguen devolverte la ilusión en una profesión en la que, no lo olvidemos, cuando alguien tiene prisa por verte, te dice:

—Tenemos que reunirnos asap. 

Trainees. Es como llamamos los publicitarios a los becarios. Trainees. Del verbo inglés to train, o sea, entrenar, enseñar. Hay quien llama a los trainees ‘trainings’, pero esto es incorrecto. Un trainee se somete a un training. El training ocurre en una agencia de publicidad, normalmente justo después de la universidad o del master. Los trainees trabajan por un máximo de 300 euros al mes. El mínimo es 0 euros. O sea que un trainee es, a lo sumo, un tercio de un mileurista. El equivalente laboral de un agujero negro. Un trainee no existe para Hacienda, un trainee es, en términos fiscales y jurídicos —y en algún otro más—, una no-persona.

Hay ‘creativos trainee’  y ‘trainees de cuentas’. La diferencia es notable.

El bienestar de un trainee de cuentas, por ejemplo, no es relevante. Las horas que trabaje no importan. Nadie motiva a un trainee de cuentas diciéndole, “lo estás haciendo bien, Dani”. Principalmente, porque nadie sabe su nombre. Su nombre es “eh” o “eh tú”. Un trainee de cuentas corretea por la agencia con la misma expresión de angustia y desorientación que la de los vietnamitas que corren envueltos en NAPALM en la foto de Nick Út. Los chicos visten Dockers y camisas de cuadros o, los más ambiciosos, algún traje Emidio Tucci heredado de sus padres. Las chicas se arreglan mucho. Algunas intentan replicar el look de directiva que han visto en Sexo en Nueva York. Otras se visten como si hubieran quedado en Pachá.

Los creativos trainee no lo tienen mucho mejor, pero sí un poco mejor. Se les llama por su nombre. Y muchos tienen una silla donde sentarse. Además, pueden vestir con la misma ropa con la que se irían de botellón a Malasaña, así que se encuentran cómodos, no sienten que estén interpretando a un personaje que les viene grande. Y lo mejor es que gozan de un cierto respeto del departamento de cuentas por el simple hecho de ser creativos. Nadie respeta a un trainee de cuentas. Ni los mensajeros.

— Eh, tú, ¿este sobre es para ti?

Un creativo trainee se encarga de las llamadas ‘caspas’. Un folleto explicativo sobre una tarjeta de fidelización de una marca de combustibles es ‘una caspa’. Un proyecto que implique un rodaje de dos semanas en Argentina con vuelos en business class y hoteles boutique y putas pagadas por la productora no es ‘una caspa’. El trainee nunca irá a Argentina pero sí deberá redactar —en el caso de los copywriters trainee— o diseñar —director de arte trainee— muchos folletos.

En la secuencia evolutiva de los creativos, después del trainee viene el creativo junior, al que se le hace un contrato y se le reconocen por primera vez sus derechos constitucionales. Después vienen: el creativo senior, el director creativo, el director creativo ejecutivo, el director general creativo, el vicepresidente creativo y, si estamos en una multinacional, el Director Creativo para Latinoamérica, el Director Creativo para Asia o el Director Creativo para Europa y Oriente Medio, por ejemplo. No me estoy haciendo el gracioso. Estos cargos existen en todas las agencias multinacionales.

Pero el que tengo ante de mí, el que me está mirando con cara de sorna y  con los brazos cruzados delante de su pectoral perfectamente moldeado y marcado contra la camisa Comme des Garçons, es más que todo eso. Es mucho más.

Es el Director Creativo Mundial.

Su nómina equivale a la suma total de las nóminas de todos los trainees que cupiesen en el estadio de Maracaná. Es el máximo exponente evolutivo de los creativos. Es el Homo Sapiens Sapiens. Es Alec Baldwin en Glengarry Glen Ross. Es Rocco Siffredi en una sauna llena de chinos.

— Why do you put logos in your ads?

¿Por qué pongo logotipos en mis anuncios?

Seguimos la semana que viene.