Si vives en la isla de Asunción o eres mi madre y no sabes quién es Andrés Iniesta, te informo de que es el mejor centrocampista ofensivo del mundo. Pero no te imagines al Kun Agüero o a Crisitiano Ronaldo. Imagínate más bien a un bibliotecario anémico con depresión crónica adicto al pegamento. Nunca un deportista pareció menos un deportista. Iniesta no sale con modelos brasileñas ni aparece en anuncios de relojes. Si Iniesta entrase en un concesionario de Jaguar y tú fueras el vendedor, probablemente le dirías que el concesionario de Kia está dos calles más abajo.

Este tío es mucho más decisivo sobre un campo de fútbol que el Kun o que Ronaldo. Su visión de juego y su habilidad para pasar y regatear lo convierten en un jugador capaz de ganar un partido con un solo gesto. Sólo hay que ver el gol que le hizo a Bélgica. ¿Qué pasa entonces? ¿Por qué no es una estrella?

Lo que pasa es que es más fácil fijarse en otros tipos que se trabajan más el “personaje”.  Porque a Iniesta no se le ocurriría ponerse un pañuelo en la cabeza como Ronaldinho ni hacerse docenas de tatuajes como David Beckham. En primer lugar, porque su madre le daría dos hostias. En segundo lugar, porque a Iniesta lo único que le interesa es jugar bien al fútbol y volver a su casa cuando el partido se ha acabado. Sin decir sandeces en la rueda de prensa. Sin llamar la atención. ‘Perfil bajo’, lo llaman. Tanto, que los programadores japoneses de Konami que han creado su muñequito para el Pro Evolution Soccer 2009 lo han infravalorado escandalosamente, dándole valores como jugador muy inferiores a los reales.

En mi agencia trabaja un creativo que viste exclusivamente forros polares y que tiene el aspecto de un instalador de tela asfáltica. Almuerza todos los días rodeado de obreros de la construcción y de barrenderos en un restaurante de menús a ocho euros. Para él, Diesel siempre será un combustible para su sierra mecánica, nunca unos pantalones. Tiene el aspecto asilvestrado del que vive muy, muy lejos. Lejos del centro, lejos de las urbanizaciones, lejos de las grandes superficies. Vive en el campo-campo, donde huele a leña quemada y a caca de vaca. Cría canarios y hace su propio vino —repugnante—. En las fiestas de la empresa o del gremio tiene la costumbre de emborracharse y pelearse con algún directivo con poder de decisión directa sobre su posible despido o congelación salarial.

Este año nadie ha ganado más premios en la agencia que él. Esto tiene muy desconcertados a los Beckhams de la profesión, esos creativos con gafas de pasta que parecen estrellas del rock —¿de dónde coño sacan el tiempo para comprarse toda esa ropa y esas zapatillas y hacerse los piercings y además pensar las campañas?—. Tipos que se han olvidado de que su única contribución a la evolución humana son unas peliculitas patéticas de 30 segundos que permiten que la gente pueda levantarse a mear o a buscar otra caja de Chips Ahoy.

Este hombre, con su forro polar y sus botas marca Decathlon manchadas de barro —el barro siempre está misteriosamente adherido a algún elemento de su atuendo—, es un Iniesta: creativo con talento que hace su trabajo brillantemente y que cuando termina se va a su casa hasta la mañana siguiente.

Si eres estudiante y algún día quieres ser creativo, un consejo de tu Capitán: no dediques toda tu energía a uniformarte para ser otro hermano Gallagher. En vez de pasarte la mañana entera en la calle Fuencarral buscando camisetas vintage y complementos como un gilipollas, dedica ese tiempo a leerte los últimos diez anuarios del One Show o un libro de Hemingway o vete al puto Reina Sofía. A lo mejor así te convertirás en un buen creativo. Uno de esos que se ganan el respeto con sus ideas, no con sus tatuajes.

Trainees. Es como llamamos los publicitarios a los becarios. Trainees. Del verbo inglés to train, o sea, entrenar, enseñar. Hay quien llama a los trainees ‘trainings’, pero esto es incorrecto. Un trainee se somete a un training. El training ocurre en una agencia de publicidad, normalmente justo después de la universidad o del master. Los trainees trabajan por un máximo de 300 euros al mes. El mínimo es 0 euros. O sea que un trainee es, a lo sumo, un tercio de un mileurista. El equivalente laboral de un agujero negro. Un trainee no existe para Hacienda, un trainee es, en términos fiscales y jurídicos —y en algún otro más—, una no-persona.

Hay ‘creativos trainee’  y ‘trainees de cuentas’. La diferencia es notable.

El bienestar de un trainee de cuentas, por ejemplo, no es relevante. Las horas que trabaje no importan. Nadie motiva a un trainee de cuentas diciéndole, “lo estás haciendo bien, Dani”. Principalmente, porque nadie sabe su nombre. Su nombre es “eh” o “eh tú”. Un trainee de cuentas corretea por la agencia con la misma expresión de angustia y desorientación que la de los vietnamitas que corren envueltos en NAPALM en la foto de Nick Út. Los chicos visten Dockers y camisas de cuadros o, los más ambiciosos, algún traje Emidio Tucci heredado de sus padres. Las chicas se arreglan mucho. Algunas intentan replicar el look de directiva que han visto en Sexo en Nueva York. Otras se visten como si hubieran quedado en Pachá.

Los creativos trainee no lo tienen mucho mejor, pero sí un poco mejor. Se les llama por su nombre. Y muchos tienen una silla donde sentarse. Además, pueden vestir con la misma ropa con la que se irían de botellón a Malasaña, así que se encuentran cómodos, no sienten que estén interpretando a un personaje que les viene grande. Y lo mejor es que gozan de un cierto respeto del departamento de cuentas por el simple hecho de ser creativos. Nadie respeta a un trainee de cuentas. Ni los mensajeros.

— Eh, tú, ¿este sobre es para ti?

Un creativo trainee se encarga de las llamadas ‘caspas’. Un folleto explicativo sobre una tarjeta de fidelización de una marca de combustibles es ‘una caspa’. Un proyecto que implique un rodaje de dos semanas en Argentina con vuelos en business class y hoteles boutique y putas pagadas por la productora no es ‘una caspa’. El trainee nunca irá a Argentina pero sí deberá redactar —en el caso de los copywriters trainee— o diseñar —director de arte trainee— muchos folletos.

En la secuencia evolutiva de los creativos, después del trainee viene el creativo junior, al que se le hace un contrato y se le reconocen por primera vez sus derechos constitucionales. Después vienen: el creativo senior, el director creativo, el director creativo ejecutivo, el director general creativo, el vicepresidente creativo y, si estamos en una multinacional, el Director Creativo para Latinoamérica, el Director Creativo para Asia o el Director Creativo para Europa y Oriente Medio, por ejemplo. No me estoy haciendo el gracioso. Estos cargos existen en todas las agencias multinacionales.

Pero el que tengo ante de mí, el que me está mirando con cara de sorna y  con los brazos cruzados delante de su pectoral perfectamente moldeado y marcado contra la camisa Comme des Garçons, es más que todo eso. Es mucho más.

Es el Director Creativo Mundial.

Su nómina equivale a la suma total de las nóminas de todos los trainees que cupiesen en el estadio de Maracaná. Es el máximo exponente evolutivo de los creativos. Es el Homo Sapiens Sapiens. Es Alec Baldwin en Glengarry Glen Ross. Es Rocco Siffredi en una sauna llena de chinos.

— Why do you put logos in your ads?

¿Por qué pongo logotipos en mis anuncios?

Seguimos la semana que viene.

 

—¡Cheeee! ¡Pero mirá quién está acá! ¡El superboluuuuuudo! ¡Vos sí que sos un caaaapo!

No he llegado ni a San Sebastián. De hecho, técnicamente aún estoy en la T-4, en el interior de un avión de Air Nostrum diseñado para pigmeos que todavía no ha despegado. No pensaba tener que enfrentarme al Mítico Director Creativo Argentino por lo menos hasta dentro de unas horas en el Bataplán, una discoteca sórdida, peligrosa y sucia de San Sebastián donde se emborrachan los publicitarios que acuden a El Sol. El Sol es el festival internacional de los anuncios, el lugar en el que cada año se dirime quien la tiene más larga en la publicidad de habla hispana y portuguesa.

El Mítico Director Creativo Argentino está sentado al otro lado del pasillo, que tiene una anchura de unos cuatro centímetros, y está deseando informarme de lo larga que la tiene él. Es como ese cabrón superdotado que se pasea en pelotas por el vestuario del gimnasio mirándote desafiante, como diciendo, “a ver si puedes superar esto”.

— Flaco… Tengo seis campañitas en short list. Cuatro gráficas y dos teles. ¿Te lo podés creer?

Short list: de las campañas de televisión, prensa —“gráficas”—, radio, marketing directo e Internet que se envían al festival desde toda España y Latinoamérica, el jurado hace una preselección de las piezas finalistas. Son como las nominaciones de los Oscar. El número de campañas finalistas que tengas en el festival retrata tu año, deja claro si eres un creativo gris y en declive o uno en plena erupción destinado a sueldos superiores a los 5.000 euros netos al mes —15 pagas sin contar el bonus y la Blackberry y el coche de empresa—. Y éste tío parece el Vesubio. Con su cabeza afeitada, sus gafas de pasta, su camisa G-Star, sus Converse All Star… Nada falla. Es como una action figure de un creativo hecha por Mattel.

Así que entro en mi habitación del hotel, abro las cortinas y miro a la Concha. Por el paseo marítimo caminan publicitarios fácilmente reconocibles por su atuendo sacado de un especial moda de la Neo2 y por las pulseras al estilo Riu All Inclusive Costa Papagayo que la organización de El Sol les obliga a llevar. Es una visión incongruente. ¿Qué coño hacemos aquí? ¿Por qué en San Sebastián? A esta ciudad se la suda la publicidad y este festival. Sólo hay que ver la displicencia con la que los locales nos ponen las copas o nos sirven las croquetas de txangurro. No les impresionamos. Les da igual que hayamos rodado en la Patagonia o que nuestra vida social transcurra entre modelos perfectas —una terrible falacia—.

Me pongo mis shorts y mis Hawaianas y mi pulsera y me bajo a la Concha. Un paseo de diez minutos hasta el casco viejo y entro a comer a una sidrería. En las paredes del local veo decenas de fotos en blanco y negro enmarcadas de Iñaki Perurena y varios ancestros suyos levantando piedras de 200 kilos a golpe de riñón. También hay fotos de José Manuel Urtain, boxeador vasco que también fue levantador de piedras. Un tipo que nunca se habría puesto unas Hawaianas. Porque los machotes no se ponen Hawaianas. Y yo debería volver al hotel y cambiarme de calzado.