De vez en cuando alguien hace una campaña que te devuelve la fe en la condición humana y, de paso, en tu absurdo gremio. Siempre se dice que la publicidad miente. En muchas ocasiones así es. Pero la buena publicidad no miente. Y ahora lo siento pero me voy a poner didáctico. Las buenas campañas, los grandes conceptos publicitarios, se basan en lo que llamamos una “verdad de producto”, o sea, en una característica objetiva e incuestionable del producto.

Verdad de producto: MasterCard es la tarjeta aceptada por más comercios en el mundo.

Concepto: Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard.

Veamos la campaña de Combos, por ejemplo. Los Combos son unas galletitas saladas tipo pretzel —uno estuvo a punto de matar por asfixia a George W. Bush— con diversos rellenos de queso, pizza, etc. O sea, basura. La clase de alimento que te provoca colesterol, pérdidas anales y halitosis. ¿Qué hace Masterfoods, dueña de Combos (y de Snickers, Whiskas…)? ¿Nos intenta engañar? ¿Nos dice que los Combos no tienen grasas saturadas y que son light? ¿Nos muestra a niños arios Kinder comiendo el producto mientras saltan y ríen? Eso sería lo esperable. Pero no. Masterfoods encarga su campaña a TBWA/Chiat/Day de Nueva York. Y la agencia le dice: “Vendéis basura y creemos que la manera de que la gente la compre es diciéndoles que es basura”. ¿Por qué? Porque la basura sabe muy bien. La basura nos hace felices. Me da igual lo que me digáis. Una fuente de torreznos sabe mucho mejor que una parrillada de verduras. Así que un copyriter en TBWA/Chiat/Day crea un magnífico concepto, o sea, una mísera frase apuntada en un mísero bloc: “It’s what your mother would feed you if your mother were a man”. Es lo que te daría de comer tu madre si tu madre fuera un hombre. Porque en casa tu mamá es la guardiana de los triglicéridos, la que se niega a comprar Donetes, la que te obliga a comer mandarinas y acelgas. El otro día mi padre apareció en mi casa sin avisar. Le abro la puerta y me lo encuentro en el descansillo con expresión furtiva y con un salchichón ibérico asomando por el bolsillo del North Face.

—¿Tienes pan?

Cuando le digo que sí, entra y se dirige a la cocina mientras saca el salchichón de un bolsillo y su navaja de otro. Si eres una persona que suela llevar embutidos en los bolsillos, más vale que tengas una buena navaja.

—¿Te quedan cervezas de esas mexicanas?

Un minuto después mi padre y yo estamos sentados delante de la tele comiendo salchichón y pan de chapata y bebiendo Coronitas y eructando, lejos del apartheid macrobiótico instaurado por mi madre, donde impera la ley del agua alcalinizada y el tofu. Si mi padre hubiera sido mi madre me hubiera alimentado a base de Pringles, Oreos, torrijas y McNuggets desde los 3 años. Así es mi padre. Y así son todos. Y por eso necesitamos a las madres. Y el concepto creado por ese brillante redactor de TBWA/Chiat/Day —en realidad un creativo junior recién salido de la universidad— ha dado origen a una campaña protagonizada por una madre-hombre absolutamente brutal que ha ganado todos los premios y ha vendido todos los Combos y que encima ha hecho del mundo un sitio bastante más gracioso. Porque puede que los americanos nos hayan regalado el casual friday y las bombas de fragmentación, pero cuando se ponen graciosos, francamente, son muy graciosos.