Si vives en la isla de Asunción o eres mi madre y no sabes quién es Andrés Iniesta, te informo de que es el mejor centrocampista ofensivo del mundo. Pero no te imagines al Kun Agüero o a Crisitiano Ronaldo. Imagínate más bien a un bibliotecario anémico con depresión crónica adicto al pegamento. Nunca un deportista pareció menos un deportista. Iniesta no sale con modelos brasileñas ni aparece en anuncios de relojes. Si Iniesta entrase en un concesionario de Jaguar y tú fueras el vendedor, probablemente le dirías que el concesionario de Kia está dos calles más abajo.

Este tío es mucho más decisivo sobre un campo de fútbol que el Kun o que Ronaldo. Su visión de juego y su habilidad para pasar y regatear lo convierten en un jugador capaz de ganar un partido con un solo gesto. Sólo hay que ver el gol que le hizo a Bélgica. ¿Qué pasa entonces? ¿Por qué no es una estrella?

Lo que pasa es que es más fácil fijarse en otros tipos que se trabajan más el “personaje”.  Porque a Iniesta no se le ocurriría ponerse un pañuelo en la cabeza como Ronaldinho ni hacerse docenas de tatuajes como David Beckham. En primer lugar, porque su madre le daría dos hostias. En segundo lugar, porque a Iniesta lo único que le interesa es jugar bien al fútbol y volver a su casa cuando el partido se ha acabado. Sin decir sandeces en la rueda de prensa. Sin llamar la atención. ‘Perfil bajo’, lo llaman. Tanto, que los programadores japoneses de Konami que han creado su muñequito para el Pro Evolution Soccer 2009 lo han infravalorado escandalosamente, dándole valores como jugador muy inferiores a los reales.

En mi agencia trabaja un creativo que viste exclusivamente forros polares y que tiene el aspecto de un instalador de tela asfáltica. Almuerza todos los días rodeado de obreros de la construcción y de barrenderos en un restaurante de menús a ocho euros. Para él, Diesel siempre será un combustible para su sierra mecánica, nunca unos pantalones. Tiene el aspecto asilvestrado del que vive muy, muy lejos. Lejos del centro, lejos de las urbanizaciones, lejos de las grandes superficies. Vive en el campo-campo, donde huele a leña quemada y a caca de vaca. Cría canarios y hace su propio vino —repugnante—. En las fiestas de la empresa o del gremio tiene la costumbre de emborracharse y pelearse con algún directivo con poder de decisión directa sobre su posible despido o congelación salarial.

Este año nadie ha ganado más premios en la agencia que él. Esto tiene muy desconcertados a los Beckhams de la profesión, esos creativos con gafas de pasta que parecen estrellas del rock —¿de dónde coño sacan el tiempo para comprarse toda esa ropa y esas zapatillas y hacerse los piercings y además pensar las campañas?—. Tipos que se han olvidado de que su única contribución a la evolución humana son unas peliculitas patéticas de 30 segundos que permiten que la gente pueda levantarse a mear o a buscar otra caja de Chips Ahoy.

Este hombre, con su forro polar y sus botas marca Decathlon manchadas de barro —el barro siempre está misteriosamente adherido a algún elemento de su atuendo—, es un Iniesta: creativo con talento que hace su trabajo brillantemente y que cuando termina se va a su casa hasta la mañana siguiente.

Si eres estudiante y algún día quieres ser creativo, un consejo de tu Capitán: no dediques toda tu energía a uniformarte para ser otro hermano Gallagher. En vez de pasarte la mañana entera en la calle Fuencarral buscando camisetas vintage y complementos como un gilipollas, dedica ese tiempo a leerte los últimos diez anuarios del One Show o un libro de Hemingway o vete al puto Reina Sofía. A lo mejor así te convertirás en un buen creativo. Uno de esos que se ganan el respeto con sus ideas, no con sus tatuajes.

El anuncio empieza con la imagen clásica de las ovejas saltando por encima de una valla. Vemos a las ovejas saltar ordenadamente por turnos durante unos 20 segundos monótonos. De pronto, se escucha un disparo seco. Vemos a la oveja que en ese momento saltaba desplomarse inerte sobre el pasto con el cráneo destrozado. La siguiente oveja —quizá por falta de reflejos o porque es una oveja—, en vez de darse media vuelta y largarse, también salta la valla y también recibe un disparo. Esta vez es en el cuello. Vemos una nube de sangre salir de su yugular estilo spray, como en Salvar al Soldado Ryan. Entonces las demás ovejas por fin se dan cuenta de la relación causa-efecto entre saltar la valla y morir de manera instantánea y huyen despavoridas. Cortamos a un plano de un francotirador en lo alto de una loma observando satisfecho a las ovejas correr por sus vidas mientras desmonta su arma y la guarda en un maletín. Sobreimpresión: Burn Energy Drink.

— Me parece indignante. ¿Cómo puedes contar una idea así? Siento náuseas.

Se supone que en los brainstorms nunca hay que censurar las ideas de los compañeros. La teoría dice que al hacerlo estamos inhibiendo a la persona que recibe la crítica o a otras que estén presentes. El efecto es devastador: la gente empieza a pensárselo dos veces antes de proponer una nueva idea, no vaya a ser que alguien les llame la atención. Ése es el momento en el que el brainstorm se va, básicamente, a tomar por culo. En una tormenta de ideas todo vale, todo se apunta en la pizarra. Luego, una vez terminada la puesta en común, es cuando se hace la criba.

Pero este director de arte, dinosaurio de multinacional con más de 30 años en su puesto, ha sentido la necesidad urgente de censurarme ante el resto de creativos del departamento, unos 20 en total incluyendo el Gran Jefe. Mi idea le ha escandalizado, lo cual, teniendo en cuenta que él es un señor con más años que el Peñón de Gibraltar y que la campaña va dirigida a jóvenes hooligans veinteañeros habituados a desmembrar a prostitutas en Grand Theft Auto y a grabar palizas con sus móviles 3G, es una prueba más de la validez de la propuesta creativa. ¿La idea cuenta que Burn te ayuda a luchar contra el sueño? ¿Sí? Pues entonces apúntala en la jodida pizarra.

Porque si estás conduciendo en la N-VI bajo el sol implacable de agosto a las cinco de la tarde después de haberte comido unos judiones del Real Sitio y un cochinillo y unas natillas [entiendo que ésta no es la dieta del target, que se alimenta exclusivamente de MDMA y bollería industrial], los ojos se te cerrarán y empezarás a soñar despierto todo tipo de incoherencias, momento en el que deberías parar en una gasolinera si no quieres protagonizar la próxima campaña de la DGT. Y entonces entrarás en la tienda y en una de esas neveras con las puertas de cristal te encontrarás las latas de Burn junto a las de Red Bull y en ese momento quizá te acuerdes del puto francotirador y digas,  “¡ésta es la bebida que mata el sueño!”. Y adiós a “Red Bull te da alas”.

La relación que mantenemos con los productos y con las marcas es instintiva y emocional. Y lo instintivo y emocional nada tiene que ver con lo políticamente correcto. El movimiento PC es el mayor ataque contra la civilización occidental desde la fundación del Círculo de Lectores o de las Juventudes Hitlerianas. Los chistes buenos ofenden a alguien, las bromas buenas terminan con alguien llevándose una hostia, los libros buenos acaban con su autor en la cárcel, las pelis buenas provocan que alguien salga de la sala gritando, “¡esto es una vergüenza!”.

El políticamente correcto es un tío que puede ser de izquierdas o de derechas, puede ir con su camisa Náutica de cuadros bien metidita en los Docker’s o con su camiseta Carhartt una talla demasiado grande y unos G-Star con caída perfecta. De él, las tías dicen, “es que Javi es supermono”, y de vez en cuando se tirará a alguna, pero será incapaz de decir “me corro” cuando se corra sino, probablemente, “creo que voy a eyacular”. En el mundo tiene que haber Javis como tiene que haber asesinos en serie o gente que gana concursos de comer perritos calientes, pero nunca deberían meterse a creativos.

Un creativo, uno de verdad, es un tío o una tía que disfruta con el caos y el pandemonio. El mejor creativo que conocí era un politoxicómano que llegaba cada día a la agencia a la 1 de la tarde con la cara desfigurada por noches enteras de música electrónica y peleas callejeras. Trabajaba exactamente 20 minutos al día, tiempo en el que conseguía dar con conceptos publicitarios lo suficientemente potentes como para justificar que se le mantuviera en plantilla. Aún así, el sector PC de la agencia estaba aguardando el momento propicio para acabar con él. No les gustaba que usara las tarjetas de visita de la multinacional para fabricarse los filtros de los porros. Y ese momento llegó el día en que intentó estrangular a un director de cuentas. No lo mató, pero sí le provocó un esguince cervical.

El director de cuentas se llamaba Javi y se lo estaba buscando.

Así que miro hacia a mi plato mientras me pienso la respuesta. Y lo que veo es una langosta de 75 euros que me devuelve la mirada como diciendo, “a mí no me preguntes, yo hace rato que morí abrasada en una parrilla”.

La mesa es larga y está flanqueada por una docena de comensales insignes. Aparte del Director Creativo Mundial, tenemos al Director General Creativo de la oficina de Singapur, que es además el Director Creativo para Asia; al CEO Mundial, que es además el Vicepresidente Mundial; y a varios directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y directores creativos a secas —como vuestro Capitán— de diversas oficinas de Europa, Oriente Medio y América. La única mujer presente es la esposa del CEO mundial y el trainee más cercano está a muchos miles de kilómetros diseñando un tríptico para la gama de furgonetas de Opel.  

El restaurante: Tètou, en Golfe-Juan, un pequeño pueblecito costero a seis kilómetros de Cannes. Aquí hace unas semanas cenaban Brad Pitt, Angelina Jolie, Clint Eastwood y Mick Jagger. Pagaron en efectivo. En Tètou, un restaurante con una cierta sencillez provenzal y precios desorbitados, no se aceptan tarjetas.

Pero yo no soy Brad. No puedo salir de la encerrona con una bonita sonrisa o con un gestito supermono en plan what the fuck. En la mesa ya nadie habla ni mastica. Los comensales me miran y se regocijan en la convicción de que al director creativo sureño, casi africano, le esperan cinco minutos de cierto sufrimiento.

—Los clientes nos exigen que firmemos los anuncios con logos.

Una contestación gris y triste. He empezado mal.

El Director Creativo Mundial, neoyorquino, 50 años,  pelo blanco, bronceado intenso y uniforme, tren superior musculado, sostiene la pinza con la que hace un minuto decapitaba a su langosta y la blande hacia mí.

—Los clientes, los clientes… Siempre los clientes…

Larga pausa. Por un momento dudo de si se espera una nueva intervención por mi parte y siento una punzada de angustia en la boca del estómago. Falsa alarma. Otro movimiento de pinza y arranca.

—Quizá deberías educar a tus clientes. Quizá deberías enseñar a tus clientes a tener un poco más de confianza en sus propias marcas. Quizá deberías explicarles que aquel que grita “¡eh! ¡este anuncio es mío!” no sólo demuestra que el anuncio es, efectivamente, suyo, sino también que no tiene confianza en su producto.

Puede que sea el Director Creativo Mundial y un copywriter consagrado, ganador de más de una docena de lápices del One Show, pero esa cadena de “quizá deberías” me parece un recurso retórico cuestionable. Mis compañeros de mesa no deben de pensar lo mismo porque asienten con caras pensativas y con murmullos cortos y emitidos en baja frecuencia que pretenden dejar clara su total adhesión al Director Creativo Mundial sin que se les note mucho el pelotismo corporativo. No se lo reprocho.

Cannes Lions 2008. Aquí estamos. El festival internacional de publicidad más importante del mundo. Puede que el One Show de Nueva York tenga mayor prestigio creativo, pero es aquí, en Cannes, donde las agencias de todo el mundo se vuelcan enviando a miles de delegados a sus decadentes hoteles y miles de piezas a su festival. Durante una semana la publicidad mundial se para y mira hacia esta mierda de ciudad cuyas playas están invadidas de restaurantes pegajosos en los que son incapaces de servirte un jodido pescado a la plancha sin añadirle medio litro de mantequilla.

En la Croisette confluyen todas las vacas sagradas. Aquí está Joe Pytka, también llamado the King of the Jungle, el realizador publicitario de más prestigio mundial. Aquí está Juan Cabral, director creativo de Fallon Londres, 29 años y un millón de libras al año. Aquí están Alex Bogusky de Crispin Porter & Bogusky y David Droga de Droga5, que ha alquilado un Bugatti Veyron de 1001 caballos.  Aquí están todos los cargos internacionales de todas las redes multinacionales. Directores creativos mundiales y CEO mundiales. Si la secta de los Davidianos explosionara una ojiva nuclear en el hotel Carlton, dejaría a McCann Ericksson, Ogilvy, J. Walter Thomspon, BBDO, DDB y Saatchi & Saatchi en manos de los trainees y además le haría un gran favor a la gastronomía mundial.

Es aquí y sólo aquí donde la creatividad alcanza su estado de máxima pureza, su cenit absoluto, un lugar a muchos años luz de la publicidad del día a día que ves en el intermedio de Los Serrano. En Cannes los directores creativos mundiales te piden que si haces un anuncio de Carrefour no lo firmes con  el logotipo de Carrefour, no vaya a ser que alguien piense que Carrefour tiene poca confianza en su marca. En Cannes hay un anuncio de Schweppes asombroso en el que por espacio de un minuto sólo verás globos llenos de agua explotando a 1.000 imágenes por segundo y uno de Nike dirigido por Michael Mann que te pondrá los pelos de punta con sus transiciones magistrales y su música de El Último Mohicano.

La acumulación de talento que se produce en Cannes durante esta semana es brutal. Para comprobarlo basta con entrar en el Palais des Festivals et des Congrès, donde se proyectan todos los spots inscritos en la competición —las piezas ganadoras se pueden ver en canneslions.com/winners/film—. Hay anuncios con tal dosis de inteligencia, virtuosismo técnico y sentido del humor que consiguen devolverte la ilusión en una profesión en la que, no lo olvidemos, cuando alguien tiene prisa por verte, te dice:

—Tenemos que reunirnos asap. 

Trainees. Es como llamamos los publicitarios a los becarios. Trainees. Del verbo inglés to train, o sea, entrenar, enseñar. Hay quien llama a los trainees ‘trainings’, pero esto es incorrecto. Un trainee se somete a un training. El training ocurre en una agencia de publicidad, normalmente justo después de la universidad o del master. Los trainees trabajan por un máximo de 300 euros al mes. El mínimo es 0 euros. O sea que un trainee es, a lo sumo, un tercio de un mileurista. El equivalente laboral de un agujero negro. Un trainee no existe para Hacienda, un trainee es, en términos fiscales y jurídicos —y en algún otro más—, una no-persona.

Hay ‘creativos trainee’  y ‘trainees de cuentas’. La diferencia es notable.

El bienestar de un trainee de cuentas, por ejemplo, no es relevante. Las horas que trabaje no importan. Nadie motiva a un trainee de cuentas diciéndole, “lo estás haciendo bien, Dani”. Principalmente, porque nadie sabe su nombre. Su nombre es “eh” o “eh tú”. Un trainee de cuentas corretea por la agencia con la misma expresión de angustia y desorientación que la de los vietnamitas que corren envueltos en NAPALM en la foto de Nick Út. Los chicos visten Dockers y camisas de cuadros o, los más ambiciosos, algún traje Emidio Tucci heredado de sus padres. Las chicas se arreglan mucho. Algunas intentan replicar el look de directiva que han visto en Sexo en Nueva York. Otras se visten como si hubieran quedado en Pachá.

Los creativos trainee no lo tienen mucho mejor, pero sí un poco mejor. Se les llama por su nombre. Y muchos tienen una silla donde sentarse. Además, pueden vestir con la misma ropa con la que se irían de botellón a Malasaña, así que se encuentran cómodos, no sienten que estén interpretando a un personaje que les viene grande. Y lo mejor es que gozan de un cierto respeto del departamento de cuentas por el simple hecho de ser creativos. Nadie respeta a un trainee de cuentas. Ni los mensajeros.

— Eh, tú, ¿este sobre es para ti?

Un creativo trainee se encarga de las llamadas ‘caspas’. Un folleto explicativo sobre una tarjeta de fidelización de una marca de combustibles es ‘una caspa’. Un proyecto que implique un rodaje de dos semanas en Argentina con vuelos en business class y hoteles boutique y putas pagadas por la productora no es ‘una caspa’. El trainee nunca irá a Argentina pero sí deberá redactar —en el caso de los copywriters trainee— o diseñar —director de arte trainee— muchos folletos.

En la secuencia evolutiva de los creativos, después del trainee viene el creativo junior, al que se le hace un contrato y se le reconocen por primera vez sus derechos constitucionales. Después vienen: el creativo senior, el director creativo, el director creativo ejecutivo, el director general creativo, el vicepresidente creativo y, si estamos en una multinacional, el Director Creativo para Latinoamérica, el Director Creativo para Asia o el Director Creativo para Europa y Oriente Medio, por ejemplo. No me estoy haciendo el gracioso. Estos cargos existen en todas las agencias multinacionales.

Pero el que tengo ante de mí, el que me está mirando con cara de sorna y  con los brazos cruzados delante de su pectoral perfectamente moldeado y marcado contra la camisa Comme des Garçons, es más que todo eso. Es mucho más.

Es el Director Creativo Mundial.

Su nómina equivale a la suma total de las nóminas de todos los trainees que cupiesen en el estadio de Maracaná. Es el máximo exponente evolutivo de los creativos. Es el Homo Sapiens Sapiens. Es Alec Baldwin en Glengarry Glen Ross. Es Rocco Siffredi en una sauna llena de chinos.

— Why do you put logos in your ads?

¿Por qué pongo logotipos en mis anuncios?

Seguimos la semana que viene.

Camino hacia el Kursaal, el moderno edificio que alberga el festival de publicidad en San Sebastián, cuando me aborda una azafata de Movistar. Me suplica que me apunte a una enrevesada promoción que no entiendo pero que creo que implica enviar o recibir mensajes multimedia y ganar premios como camisetas, riñoneras, copas en el Bataplán y perritos calientes. Me veo obligado a escucharla y a inscribirme porque el creativo que ha diseñado la promoción está a mi lado y además es mi amigo.

Lo que pasa es que hay un problema muy jodido. La azafata está enferma. Gravemente. Y no hace falta ser médico para entenderlo. El problema es su aliento. No huele ni a cebolla ni a café ni a tabaco. Huele a una semana de comida basura y salidas nocturnas. Es un olor penetrante, nauseabundo. No importa que ella tenga 20 años y el cuerpo de una monitora de spinning. Ahora lo único que quiero es salir corriendo.

Pero este terrible encuentro fue en realidad una premonición. Porque es la halitosis la que ha propiciado la campaña gráfica que más me ha gustado este año en San Sebastián. Si queréis saber cuáles son los anuncios ganadores de los diversos premios tendréis que buscarlos en otro sitio. Yo hoy sólo hablo de halitosis.

Aquí hay tres campañas que tratan el problema. Una de Smint, una de Dentyne y otra de los chicles Eclipse. No están mal. Todas se enfrentan al mal aliento desde un ángulo diferente. Es posible que la más interesante sea la de Dentyne por la forma en que juega con el lector.

Campaña de Dentyne: 

 

 

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—¡Cheeee! ¡Pero mirá quién está acá! ¡El superboluuuuuudo! ¡Vos sí que sos un caaaapo!

No he llegado ni a San Sebastián. De hecho, técnicamente aún estoy en la T-4, en el interior de un avión de Air Nostrum diseñado para pigmeos que todavía no ha despegado. No pensaba tener que enfrentarme al Mítico Director Creativo Argentino por lo menos hasta dentro de unas horas en el Bataplán, una discoteca sórdida, peligrosa y sucia de San Sebastián donde se emborrachan los publicitarios que acuden a El Sol. El Sol es el festival internacional de los anuncios, el lugar en el que cada año se dirime quien la tiene más larga en la publicidad de habla hispana y portuguesa.

El Mítico Director Creativo Argentino está sentado al otro lado del pasillo, que tiene una anchura de unos cuatro centímetros, y está deseando informarme de lo larga que la tiene él. Es como ese cabrón superdotado que se pasea en pelotas por el vestuario del gimnasio mirándote desafiante, como diciendo, “a ver si puedes superar esto”.

— Flaco… Tengo seis campañitas en short list. Cuatro gráficas y dos teles. ¿Te lo podés creer?

Short list: de las campañas de televisión, prensa —“gráficas”—, radio, marketing directo e Internet que se envían al festival desde toda España y Latinoamérica, el jurado hace una preselección de las piezas finalistas. Son como las nominaciones de los Oscar. El número de campañas finalistas que tengas en el festival retrata tu año, deja claro si eres un creativo gris y en declive o uno en plena erupción destinado a sueldos superiores a los 5.000 euros netos al mes —15 pagas sin contar el bonus y la Blackberry y el coche de empresa—. Y éste tío parece el Vesubio. Con su cabeza afeitada, sus gafas de pasta, su camisa G-Star, sus Converse All Star… Nada falla. Es como una action figure de un creativo hecha por Mattel.

Así que entro en mi habitación del hotel, abro las cortinas y miro a la Concha. Por el paseo marítimo caminan publicitarios fácilmente reconocibles por su atuendo sacado de un especial moda de la Neo2 y por las pulseras al estilo Riu All Inclusive Costa Papagayo que la organización de El Sol les obliga a llevar. Es una visión incongruente. ¿Qué coño hacemos aquí? ¿Por qué en San Sebastián? A esta ciudad se la suda la publicidad y este festival. Sólo hay que ver la displicencia con la que los locales nos ponen las copas o nos sirven las croquetas de txangurro. No les impresionamos. Les da igual que hayamos rodado en la Patagonia o que nuestra vida social transcurra entre modelos perfectas —una terrible falacia—.

Me pongo mis shorts y mis Hawaianas y mi pulsera y me bajo a la Concha. Un paseo de diez minutos hasta el casco viejo y entro a comer a una sidrería. En las paredes del local veo decenas de fotos en blanco y negro enmarcadas de Iñaki Perurena y varios ancestros suyos levantando piedras de 200 kilos a golpe de riñón. También hay fotos de José Manuel Urtain, boxeador vasco que también fue levantador de piedras. Un tipo que nunca se habría puesto unas Hawaianas. Porque los machotes no se ponen Hawaianas. Y yo debería volver al hotel y cambiarme de calzado.

En la vida hay que ser machotes. Si eres hombre y heterosexual, no te queda más remedio que ser un machote. Sólo hay que ver a Alec Baldwin o a Steven Segal. Auténticos machotes. Nadie los verá nunca practicando Pilates o comiendo quiche lorraine.

Sobre el machote se ha reflexionado y se ha escrito mucho, pero uno de los mayores expertos mundiales es el dramaturgo David Mamet. Sus obras y guiones son auténticas celebraciones del machote. Tanto, que en ocasiones rozan la misoginia. Pero se le perdona porque el cabrón es bueno. Muy bueno. Seguramente el mejor escritor de diálogos vivo.

Una de sus creaciones más memorables es este monólogo que escribió para Alec Baldwin en la película basada en su propia obra Glengarry Glen Ross. Si alguien no la ha visto no sé a qué coño está esperando. Al Pacino, Kevin Spacey, Ed Harris, Jack Lemmon, Alan Arkin, Jonathan Pryce… y el Gran Machote. La única mujer que aparece es una china en un restaurante chino. Unos 30 segundos de cuota de pantalla. El resto son 90 minutos de tíos trajeados encerrados en una oficina de mierda en un día de mierda intentando vender propiedades de mierda. Un infierno.... ver entrada completa